廣州增城項(xiàng)目先天條件并不優(yōu)越，離廣州主城區(qū)較遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)也較落后，但廣州項(xiàng)目公司通過(guò)“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策略，成功地激活了市場(chǎng)，2013年2月月度任務(wù)指標(biāo)完成比例達(dá)202%，創(chuàng)造了傲人的業(yè)績(jī)。
“三傍”策略提振信心
廣州增城項(xiàng)目位于增城市荔城區(qū)的增城大道與荔景大道交會(huì)處，增城廣場(chǎng)南側(cè)。項(xiàng)目總建筑面積38萬(wàn)平方米，其中商鋪650套，SOHO1728套，總面積15.1萬(wàn)平方米。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，廣州項(xiàng)目公司認(rèn)為增城項(xiàng)目距廣州60公里，是經(jīng)濟(jì)較落后的偏遠(yuǎn)縣級(jí)市，GDP總量位列各區(qū)倒數(shù)第三，項(xiàng)目所在荔城街道常住人口僅18萬(wàn)，區(qū)域商業(yè)氛圍差。為解決這些難題，增城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作一開(kāi)始就特意制定了“傍大款、傍規(guī)劃、傍萬(wàn)達(dá)”的“三傍”策略。
“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。
在行政公關(guān)工作中，首先借勢(shì)增城城市形象提升契機(jī)，邀請(qǐng)廣州市委、市政府等四套班子領(lǐng)導(dǎo)多次親臨現(xiàn)場(chǎng)，其中廣州市委書(shū)記萬(wàn)慶良、市長(zhǎng)陳建華三個(gè)月內(nèi)三次親臨現(xiàn)場(chǎng)，以官方身份代言城市發(fā)展；其次，通過(guò)項(xiàng)目公司的努力，促成增城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)直接被廣州市列為市重點(diǎn)工程。
在營(yíng)銷(xiāo)上，項(xiàng)目推廣放棄增城概念，密切聯(lián)系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標(biāo)桿“的推廣語(yǔ)突出廣州市東部區(qū)域中心價(jià)值；同時(shí)，每月舉辦區(qū)域論壇，邀請(qǐng)廣州市府領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃局長(zhǎng)、增城市常務(wù)副市長(zhǎng)等輪番出席，解讀增城城市定位及未來(lái)發(fā)展。
“傍規(guī)劃”指的是“單項(xiàng)目傍大規(guī)劃”。
經(jīng)集團(tuán)和項(xiàng)目共同努力，說(shuō)服政府將增城連接廣州的地鐵樞紐站調(diào)至項(xiàng)目地塊，并邀請(qǐng)副市長(zhǎng)在售樓部主持地鐵論證會(huì)，并將地鐵已立項(xiàng)及即將勘探等利好信息通過(guò)各類(lèi)推廣渠道公之于眾；同時(shí)，推動(dòng)政府通過(guò)周邊民房改造新城、山體改建公園、國(guó)道下沉設(shè)立城市廣場(chǎng)等舉措全面提升地塊區(qū)域形象及價(jià)值。
針對(duì)政府及媒體公布的城市和板塊利好，第一時(shí)間以軟文炒作、現(xiàn)場(chǎng)展示等方式描繪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是增城未來(lái)行政及商業(yè)中心的前景。
“傍萬(wàn)達(dá)”指的是“小客戶傍大品牌”。
傍萬(wàn)達(dá)主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓客戶深入了解萬(wàn)達(dá)品牌的價(jià)值、認(rèn)可萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的價(jià)值，讓小客戶傍著萬(wàn)達(dá)賺錢(qián)。
首先，前期通過(guò)奠基儀式、萬(wàn)達(dá)中國(guó)行、“八大篇”等標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作成功造勢(shì)，使萬(wàn)達(dá)成為當(dāng)?shù)亟^對(duì)標(biāo)桿；同時(shí)通過(guò)戶外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著萬(wàn)達(dá)走”的全民口碑；最后，通過(guò)白云萬(wàn)達(dá)大商業(yè)旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及金街高增值的成功投資實(shí)例，堅(jiān)定客戶投資信心。
總的來(lái)說(shuō)，增城項(xiàng)目就是要通過(guò)傍大款、傍規(guī)劃、傍萬(wàn)達(dá)的 “三傍”策略，最終使客戶對(duì)增城未來(lái)有信心、對(duì)區(qū)域發(fā)展有信心、對(duì)萬(wàn)達(dá)實(shí)力有信心。
“三高”策略提升成交
廣州增城項(xiàng)目2012年年度銷(xiāo)售任務(wù)由原來(lái)的10億調(diào)整17億，任務(wù)增加70%，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的要求更高，推貨時(shí)間要更快。2012年在僅僅的4個(gè)月內(nèi)推盤(pán)5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內(nèi)各類(lèi)產(chǎn)品密集推盤(pán)，如何持續(xù)熱銷(xiāo)？根據(jù)市場(chǎng)、客戶及項(xiàng)目各產(chǎn)品的具體情況，營(yíng)銷(xiāo)部嚴(yán)總在每次推盤(pán)時(shí)都運(yùn)用了“高價(jià)值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。
高價(jià)值指的是首推高價(jià)值產(chǎn)品造聲勢(shì)。
首次開(kāi)盤(pán)造勢(shì)投入大，項(xiàng)目首開(kāi)產(chǎn)品為價(jià)值最高的位于地鐵口的西區(qū)商鋪，引發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖熱捧，點(diǎn)燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢(shì)續(xù)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)首推產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，增加客戶的信心，從而帶動(dòng)了二期風(fēng)情酒吧街的熱銷(xiāo)。增城項(xiàng)目正是因?yàn)?span id="oo20keuky0c" class="fs">“
好賣(mài)而好賣(mài)”，每期開(kāi)盤(pán)清盤(pán)，熱銷(xiāo)不斷延續(xù)，讓客戶形成緊迫感、追逐感，從而在加快推盤(pán)速度、推廣時(shí)間短、客戶量不足的情況下，依然是每次順利開(kāi)盤(pán)，每次開(kāi)盤(pán)清盤(pán)。高蓄客指的是狠抓高蓄客數(shù)量保安全。
增城項(xiàng)目存在本地市場(chǎng)客戶量不足、推盤(pán)節(jié)奏快的不良因素影響，因此短時(shí)間內(nèi)充足蓄客量是開(kāi)盤(pán)的保證。在這種情況下，增長(zhǎng)項(xiàng)目堅(jiān)持以“雙地鐵” 核心賣(mài)點(diǎn)作為產(chǎn)品價(jià)值推廣主線，強(qiáng)化項(xiàng)目利好，獲得客戶認(rèn)同；同時(shí)結(jié)合當(dāng)期推盤(pán)產(chǎn)品特點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)，從雙地鐵鉆鋪、雙地鐵風(fēng)情酒吧街、雙地鐵金街、中央商務(wù)區(qū)、中央商務(wù)金街等角度進(jìn)行分階段賣(mài)點(diǎn)包裝，樹(shù)立每期產(chǎn)品獨(dú)有價(jià)值，并配以各色平面表現(xiàn)，避免視覺(jué)疲勞；除此之外，我們堅(jiān)信市場(chǎng)信息傳播存在盲區(qū)，且容易遺忘。在推售二期后再推一環(huán)前重做萬(wàn)達(dá)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，促進(jìn)觀望及新客戶迅速來(lái)訪，兩周內(nèi)認(rèn)籌量從14組激增至250組。在一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中，保證了我們每期產(chǎn)品推廣階段能短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到高蓄客量及認(rèn)籌量。
高成交指的是緊盯高成交比例搶業(yè)績(jī)。
增城項(xiàng)目每次開(kāi)盤(pán)都存在一個(gè)共同點(diǎn)，認(rèn)籌比例都在1:1左右，按正常的營(yíng)銷(xiāo)慣例來(lái)講，認(rèn)籌量不足開(kāi)盤(pán)存在危險(xiǎn)。在這種情況下，我們必須緊盯高成交比例，利用各種方法去保證解籌率及成交率。
首先，我們把握好報(bào)價(jià)時(shí)點(diǎn)及報(bào)價(jià)價(jià)位，在市場(chǎng)熱情最高時(shí)釋放報(bào)價(jià)，保證了價(jià)格不影響客戶認(rèn)籌誠(chéng)意，后續(xù)根據(jù)蓄客情況進(jìn)行階段性報(bào)價(jià)，確保開(kāi)盤(pán)價(jià)格不高于市場(chǎng)預(yù)期，保證了較高的解籌率。同時(shí)，我們利用折扣刺激拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，分段裝戶、集中擠壓；通過(guò)裝戶技巧和現(xiàn)場(chǎng)SP 提高客戶成交率。通過(guò)以上辦法，提高了增城項(xiàng)目每期開(kāi)盤(pán)的成交率。
“三大”策略做大市場(chǎng)
2013年項(xiàng)目剩余商鋪大部分是總價(jià)在500萬(wàn)以上的一拖二產(chǎn)品，總價(jià)相對(duì)比較高。同時(shí)，本地具有一定購(gòu)買(mǎi)力的客戶已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)東西區(qū)商鋪一拖二產(chǎn)品及一環(huán)金街多套商鋪，因此能承受高總價(jià)商鋪的本地客戶非常稀缺。針對(duì)這種情況，增城項(xiàng)目采用“擴(kuò)大客戶群、大小通吃、做大本地市場(chǎng)”的“三大”策略。
擴(kuò)大客戶群是指通過(guò)降低總價(jià)門(mén)檻的手段，讓客戶基數(shù)擴(kuò)大。
針對(duì)增城項(xiàng)目原設(shè)計(jì)規(guī)劃，在前期根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及客戶分析，在不調(diào)減決策文件中規(guī)定的可售物業(yè)面積、單價(jià)以及銷(xiāo)售總金額的情況下，將一拖二產(chǎn)品改為分三層銷(xiāo)售，商鋪數(shù)量由200多套調(diào)整為600多套，因投資門(mén)檻降低，客戶基數(shù)大幅擴(kuò)大，為銷(xiāo)售創(chuàng)造了有利條件，更加適合了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)客戶情況。
大小通吃是指通過(guò)“大客戶帶小客戶”的手段，把人脈宣傳用到極致。
在營(yíng)銷(xiāo)手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶拓展圈層營(yíng)銷(xiāo)，這種方法無(wú)論在大城市、小城市，大項(xiàng)目還是小項(xiàng)目都適合運(yùn)用，而增城項(xiàng)目更是把這是營(yíng)銷(xiāo)手法用到了極致。首先，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的磁場(chǎng)效應(yīng)，培育種子客戶，強(qiáng)化老帶新；接著，在客戶維系過(guò)程中，堅(jiān)持建立大客戶私人檔案，借助客戶生日、結(jié)婚紀(jì)念日等機(jī)會(huì)在銷(xiāo)售中心舉辦15場(chǎng)私屬專(zhuān)場(chǎng)，讓大客戶成為金牌銷(xiāo)售；堅(jiān)持定期舉辦了13場(chǎng)成交客戶答謝宴；利用新春等重大節(jié)假日進(jìn)行了62次上門(mén)拜訪活動(dòng)。“讓大客戶”為我們賣(mài)樓已經(jīng)成為增城項(xiàng)目銷(xiāo)售中心一大奇景，他們不是炒樓，而是在衷心地為他們的朋友介紹穩(wěn)賺的投資渠道以及投資品。
做大本地市場(chǎng)是指有效利用本地、外地兩個(gè)市場(chǎng)，使整體市場(chǎng)做大。
由于本地市場(chǎng)客戶量不足，而外地市場(chǎng)客戶對(duì)本地市場(chǎng)不熟悉，但價(jià)格承受力高，只有有效利用兩個(gè)市場(chǎng)的客戶，才能達(dá)到互相促進(jìn)的效果。增城項(xiàng)目利用本地市場(chǎng)良好口碑及旺銷(xiāo)有效吸引外地客戶；同時(shí)將外地客戶與本地客戶相互擠壓，使整體市場(chǎng)做大。
核心在于化劣為優(yōu)
通過(guò)廣州增城項(xiàng)目的運(yùn)作，我們的營(yíng)銷(xiāo)心得體會(huì)是：
（1）全員營(yíng)銷(xiāo)的再認(rèn)知：營(yíng)銷(xiāo)不僅僅指產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而是一切關(guān)乎客戶利益的大營(yíng)銷(xiāo)，更是跟客戶博弈的心理營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)通過(guò)公司全員的一切努力弱化制約項(xiàng)目不利因素，甚至化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。
（2）常規(guī)市場(chǎng)下，傳播的認(rèn)知和認(rèn)可應(yīng)以小博大、由內(nèi)而外：以意見(jiàn)領(lǐng)袖的小眾行為引導(dǎo)大眾從眾行為；以本地市場(chǎng)的絕對(duì)影響力激發(fā)外地購(gòu)買(mǎi)需求，才能達(dá)到傳播達(dá)到高效率和高費(fèi)效比。
（3）多產(chǎn)品密集推盤(pán)未必是劣勢(shì)，只要技術(shù)手段得當(dāng)，也能利用緊湊推盤(pán)強(qiáng)化熱銷(xiāo)，順勢(shì)加推。
（4）保持與總部各職能部門(mén)的良好溝通尤為重要，要善于向總部要支持，向兄弟公司尋經(jīng)驗(yàn)。