好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果，閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營銷團(tuán)隊(duì)決定從“萬達(dá)公寓輕松賺錢、不用辛苦”出發(fā)，直擊目標(biāo)客戶痛點(diǎn)，有的放矢。
每一個城市都有自己的故事，每一個城市都有獨(dú)特的審美。任何一個推廣案例的營銷和傳播，都離不開這座城市中形形色色的人。他們?yōu)樯蠲β?，為夢想奔波，只有觸碰人心深處的情感，形成共鳴，才能實(shí)現(xiàn)“自發(fā)傳播”，才能入耳入心帶動營銷。
廣西柳州市柳南區(qū)，一條柳江蜿蜒如帶，沿柳南區(qū)北部從螃蟹嶺南麓往東轉(zhuǎn)折南至華豐灣，全長7.4公里。區(qū)域常住人口不到35萬，面積181萬平米，是傳統(tǒng)的老工業(yè)城市，也是典型的弱三線城市。
萬達(dá)集團(tuán)2013年進(jìn)入柳州市城中區(qū)，第一個萬達(dá)廣場已于2015年開業(yè)，柳州柳南項(xiàng)目是柳州的第二個萬達(dá)廣場。2016年至今柳州公寓整體剩余庫存量大，同質(zhì)化嚴(yán)重，公寓產(chǎn)品銷售難度大。如何在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場關(guān)注，為公寓開盤搶造人氣？當(dāng)接到“公寓快速清盤”這一艱巨任務(wù)后，我們并不是馬上進(jìn)行推廣排期，而是靜下心來思考。
洞察：把脈城市 挖掘市場
我們借鑒了傳統(tǒng)中醫(yī)望聞問切的四步法：
【望】回顧歷史，我們對柳州房地產(chǎn)市場進(jìn)行了整體數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)2016年以來柳州市場受全國整體房地產(chǎn)利好驅(qū)動，從最初的住宅市場企穩(wěn)，慢慢過渡到投資品市場升溫。
【聞】立足當(dāng)下，換位從客戶角度來看，三四線城市的人們投資渠道有限，對樓市信心不足，迫切需要有預(yù)期穩(wěn)定收益的投資產(chǎn)品。
【問】有針對性的市場調(diào)查，加上對平時(shí)積累的大量客戶基礎(chǔ)資料進(jìn)行分析，挖掘目標(biāo)群體最真實(shí)的痛點(diǎn)。精準(zhǔn)定位我們的目標(biāo)人群有二：
年輕群體：萬達(dá)的公寓產(chǎn)品低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)品價(jià)值，恰好是有一定消費(fèi)能力但仍需努力奮斗的年輕客群的需求。
投資群體：有實(shí)力，怕風(fēng)險(xiǎn)是投資創(chuàng)客的最大特點(diǎn)，公寓產(chǎn)品的房產(chǎn)升值和穩(wěn)定租金，恰好擊中投資創(chuàng)客們的投資心理。
【切】好的創(chuàng)意一定是有積淀而且是深思熟慮的結(jié)果，閱歷、認(rèn)知、判斷、魄力、執(zhí)行力缺一不可。我們營銷團(tuán)隊(duì)決定從“萬達(dá)公寓輕松賺錢、不用辛苦”出發(fā)，直擊目標(biāo)客戶痛點(diǎn)，有的放矢。
傳播：兩線作戰(zhàn) 步步奇招
柳南萬達(dá)項(xiàng)目借助五一假期的黃金推廣期，通過“心疼你辛苦的樣子”互動營銷事件，觸動當(dāng)下生活不易的隱憂，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)引入“包租婆”事件營銷，結(jié)合大堂開放節(jié)點(diǎn)，順勢傳遞產(chǎn)品價(jià)值：一套柳南萬達(dá)公寓，坐收租金，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值夢。
創(chuàng)新“借勢”第一波
第一步：以上班族必經(jīng)之地——公交車站為主戰(zhàn)場，于“五一勞動節(jié)”集中選擇30個公交站臺進(jìn)行廣告投放，創(chuàng)新地以“鏡面公交站臺畫面”出街，市民走到廣告牌前，情不自禁駐足觀察自己的形象，配合“心疼你辛苦的樣子”“想想你十年后的自己”等走心的廣告語，引發(fā)市民共鳴。
第二步：挑選9張現(xiàn)場照片，不帶產(chǎn)品信息，精心擬定走心的軟文，再次以朋友圈快閃矩陣的方式進(jìn)行快速傳播。
第三步：邀請20余名柳州本地具有人氣10萬+網(wǎng)紅，在每個公交站臺前以“柳州公交站臺火了”為話題進(jìn)行全國直播互動，利用人氣快速實(shí)現(xiàn)針對年輕群體的二次觸達(dá)。
第四步：以“你認(rèn)為有沒有一件事情是可以不勞而獲”和“勞動真的能致富嗎”落地到產(chǎn)品上，引導(dǎo)客戶購買柳南萬達(dá)公寓，為后期營銷鋪墊。
大膽“造勢”第二波
柳南萬達(dá)項(xiàng)目啟動“包租婆”互動營銷事件，結(jié)合公寓開盤節(jié)點(diǎn)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值：一套柳南萬達(dá)公寓，就能讓你當(dāng)上“包租婆”！實(shí)現(xiàn)輕松蹺腳收租的夢想。
在全市人流最集中的商圈，“包租婆”以舉牌游行的形式進(jìn)行創(chuàng)意快閃、全城派發(fā)“繳費(fèi)通知單”，引發(fā)市民關(guān)注。5月24日至26日循序漸進(jìn)對“包租婆”營銷事件進(jìn)一步解析，利用標(biāo)新立異的標(biāo)題黨再次吸引關(guān)注，以“別叫我大媽，叫我靚女”“有人幫你還月供，賺錢就是這么容易！”等標(biāo)題，解密公寓產(chǎn)品，開盤信息落地。
至此，本次活動實(shí)現(xiàn)：3天，23家媒體，曝光量70萬+次；柳南項(xiàng)目5·27開盤，創(chuàng)下3小時(shí)銷售320套，銷售金額超1億元的業(yè)績。
經(jīng)驗(yàn)：掌握四招營銷制勝法寶
洞察產(chǎn)出策略：任何不以銷售為目的的營銷都是自嗨！在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代，如何找準(zhǔn)客戶的痛點(diǎn)，發(fā)掘客戶的核心需求才是營銷制勝的本質(zhì)。
渠道傳遞價(jià)值： 配合全媒體互動報(bào)道，全線上網(wǎng)絡(luò)渠道推廣，實(shí)現(xiàn)信息最大化釋放。
懸疑引發(fā)關(guān)注：活動本身帶有懸疑，通過弱化項(xiàng)目，增強(qiáng)社會情懷，引起社會共鳴，進(jìn)而提升項(xiàng)目市場關(guān)注度。
恐懼激發(fā)轉(zhuǎn)化：從客戶的立場、意愿、期望入手，讓客戶感覺不購買你的產(chǎn)品和服務(wù)就會留下遺憾。